品牌延伸

生活中，完全崭新的东西是极少的——大多数是在已有的基础上演变的。看一看电视，或去一个杂货店，你会看到一个品牌的许多衍生产品：Tide(汰渍) Liquid, Tide Powder, Tide with Bleach, Tide with Bleach Alternative, Tide HE，Tide Simple Pleasures，Tide with Febreze Freshness, Tide with a Tough of Downy, Tide Coldwater and Tide to go.

从营销的角度讲，汰渍是品牌延伸的典型代表。据估计，到2004年，每年平均有6％的新产品是品牌延伸。

“在这个产品繁多的时代里，情况越来越糟，”一家品牌公司的总裁Alan Sigel说道。“我认为这是因为市场竞争太激烈，要打造品牌知名度实在太昂贵了，许多公司就选择品牌延伸而不是打造新品牌来避免这一点。”

实际上，也有些行业人士认为品牌延伸是使品牌保持在消费者脑海里的更经济的方法。

但是Oreo在过去几年发展了30多个延伸产品——这还不包括并不知名的Oreo Fun芭比娃娃 (授权给美泰)，单单考虑产品的相关性，市场是不是过于饱和了？

David Milch，一家连锁公司的总裁的回答是：“这是不是太多了？ 不，从个人角度讲。我认为这里有很多机会，而且事实证明他们是可行的，这也正是为什么越来越多的人使用品牌延伸。我认为消费者更信任他们所熟悉的品牌，更信任这些品牌的新产品。”

1998年，在Kraft合并Oreo饼干品牌前，Oreo饼干仍然是公司主要收入的来源，而品牌延伸产品只占收入的一小部分。

到2003年，华尔街日报引用Kraft一位执行总裁Betsy Holden的话，公司的情况开始变得糟糕就是因为过于依赖品牌延伸，而缺乏新产品。从90年上市的Digiorno Rising Crust 冷冻比萨饼，公司还没有从任何一个新产品中盈利。

尽管如此，品牌和产品线延伸仍然被认为是品牌发展的重要手段，特别是一个成熟品牌。

2004年，品牌咨询公司麦肯锡建议消费者产品公司发展“别人规避”的产品系列。但是，在品牌延伸的世界里，危险在于走的太远。

通过授权 (licensing)来发展品牌延伸，仍然是一个趋势。根据产品授权行业协会 (LIMA)统计，世界范围内，授权达到1720亿美元。

虽然授权对于授权者和被授权者都是十分具有诱惑力的，但是如果没有正确的市场营销管理，它有可能对品牌产生巨大的负面效应。Siegel说道：“如果没有一个人控制产品的质量和所有广告营销活动，这真会伤害你的品牌，使您的品牌泛滥。这确实是一个问题。”

David Milch补充道：“我们不合只为钱的客户合作，他们会为了获得一个大的交易而牺牲他们的品牌。”

哈雷戴维森就是一个代表，它是一个成熟品牌，过分使用品牌延伸。几年钱，哈雷戴维森的总裁Jeffrey L. Bleustein告诉西北Kellogg商学院，具有100年历史的品牌是一件“美国文物”，它代表着一个承诺，帮助它的顾客实现超越他们期望的梦想。”。

哈雷戴维森是美国具有标志性的摩托车，公司开始其授权战略，授权各种个样的商品，从鞋袜到烟草，疾病预防用品和蛋糕装饰品。公司正在调整其品牌延伸战略。与此同时，截止2006年6月25日，其摩托车销售收入达到创纪录的13.8亿美元——比上一年增长3.3%。

具有讽刺性意义的是，哈雷戴维森前CEO Richard F. Teerlink 给西北大学商学院一些建议：“不要滥用你的品牌，授权不是没有成本的。”

作者：Alycia de Mesa