当奢侈品成为大众消费时
奢侈品已不再是明星们，贵族们，或巨富们所独有的了。我们都很努力工作，因此我们也值得拥有奢侈品。我们可以拥有出至设计师之手的服装，豪华的轿车，一身一次的旅行，尽管这会花费我们很大一笔钱。然而，当每个人都拥有奢侈品时，奢侈品还有吸引力吗？
“Let them eat cake”( 让他们吃蛋糕) 是Marie Antoinette (法国路易16的女皇)对饥饿的法国工人们说的一句非常有名的话。
法国工人们连面包都吃不上，更不要说蛋糕了。今天我们都有蛋糕吃了。但是现在如果我们不能吃上带冰淇淋的，我们将会抗议。
Michael Silverstein, 美国波斯顿咨询公司的高级副总裁，用“新奢侈品”这个词形容高级品牌的趋势。在回信中，他写道：“新奢侈品指更好的产品或服务，他们由收入5万到15万美金收入的中产阶级。我们说新奢侈品，是针对传统意义上的奢侈品而言。传统意义上的奢侈品是指最富有的1％购买的，价格超高。新奢侈品包括星巴克咖啡，宝马，劳斯莱斯，和香奈尔。”
尽管溢价销售非常常见（2003年，美国新奢侈品市场大约为4000亿美元，并且以每年15％的速度增长），但是并不是所有人都认为奢侈品取决于价格。如Budd Margolis, 一个互动零售的专家所说：“对于我来说，奢侈品是指消费者在购买后，对产品更加欣赏的任何品牌。”
佛罗里达大学的教授James Twitchell同意：“传统意义上的奢侈品必需是珍贵和短缺的。现在，一个产品对于一个人来说是奢侈品，而对于另一个人来说只是普通的日常用品。奢侈品只是一种情感意向。比如说潜水，潜水本身并没用什么内在价值和质量问题，但是对于有些人来说那是一种奢侈。”
无论你如何定义奢侈品，有一件事是可以肯定的：现在它是常见的，买的起的。在过去30年里，人们的可支配收入急剧增长，他们拥有更多的钱来购买这些“额外的”的东西。人们常在庆祝特别活动时，奖励自己，或眩耀地位时购买奢侈品。
纽约最大广告代理KTG集团的总经理兼首席营销官Robin Koval说道：“购买新奢侈品主要有两特点，一个是自我放纵以缓解压力，第二个是追求稳定。在这个高压的社会里，我们是如此需要愉快的经历和时间。我们需要一点特别的，只是为了自己。这不正是星巴克咖啡的秘诀嘛？一杯怎么能值3.5美金呢？这是不符和逻辑的。然而我认为购买新奢侈品正是夹杂着这种不理性的想法。”
“我同时生活在一个提心吊胆的世界里，坏事常常发生，如失去工作，汽车炸弹，飞机撞大楼。因此我在不断的寻找稳定和永恒，”她继续说道。“这正是为什么法国爱马仕和德国奔驰如此吸引人们，他们已经有很久的历史了（稳定）。”
但是如果认为仅仅是消费者导致的这一趋势，将是愚蠢的。奢侈品厂商帮助建立我们的奢侈生活方式。他们通过降低价格扩大市场。
“一个公司只能通过开发新产品，开新店，进入新市场和寻找新顾客来发展，”Margolis说道。“开发中等价格的产品是一种不错的方法，同时使消费者帮产品和奢侈联系起来。”让消费者先买一次，50％的人会买第二次。如果能把他们变成忠诚而重复购买的顾客，将是一个巨大的机会。
但是奢侈品规模化也是什么危险的。正如Twichell所说：“如果做的太多，你最好小心点。你可以通过规模话赚更多的钱，但也会失去原先的魅力。当你看到一个英语教授也开奔驰时，你也许就不会再买了。”
Margolis也选者奔驰做个比方。“奔驰主人们原来都是非常尊敬奔驰品牌的，他们非常小心，礼貌。但是现在奔驰主人们不一样了。”
而且，新奢侈品已不再像以前那样的优越品质了。我们都是到，奔驰A级和才出的B级都是大众化的型号。如果现在我们看到某人穿一件Polo的体恤衫，我们想当然的认为他是花15美元在一个折价商店买的，而不是在一个品牌店里以全价买的。
Margolis认为奢侈品生产商需要学习很多的品牌知识。“这些公司出了站住活动，做一个全页的黑白杂志广告，并不擅长于重新定义他们的品牌。他们有一个很好故事－非常棒的传统和家族故事－但是他们不知到如何将这个故事传递给消费大众。”当奢侈品品牌走向大众时，这种缺乏品牌认知度可能会导致一场灾难。
但是Koval认为维持品牌的强势是可能的。“你需要一个恰到好处的价格和销售渠道战略，”她说道。“稀缺性总是存在的。是的，你可以花3万美元买一辆奔驰，但是令你兴奋的是停在他旁边的是10万美元的…这取决于你是否能这种大众话的产品的同时，保留你高档奢侈品的顾客。”
Twithell的建议是：奢侈品生产商需要从人性的角度取研究。“他们需要停止使用传统的方法，而是从历史和宗教中学习。使消费大众这产生一种敬畏感。（宗教徒不会轻易的背叛宗教）”
Koval同意奢侈品更多的是关于情感冲动而不是价格。“这是关于人们的思想。这个世界总是有人喜欢随着自己情感冲动。同时，这个世界也总是有一些追求廉价的亿万富翁。这完全取绝于你的产品所带来的喜悦是如何定义的。”
作者：Edwin Colyer
