打造强势品牌是企业的长期战略

这个世界上，有些品牌对我们的生活影响要远大于其他品牌，这是一种偶然吗？不。尽管品牌建设既是一门科学，又是一门艺术，但他绝非是一种偶然。这是一个企业长期战略的信条。这就意味着品牌所产生的魅力是在控制之中的。

许多企业把品牌建设作为市场营销管理的一部分。这由企业的组织结构设计可以看书：企业将客户放在中心位置上。这些企业认识到，市场营销是这个游戏的名称：如果你不能卖出你的产品，你将被淘汰。

不幸的是，并不是所有的企业都这样做。虽然在过去十年中，竞争压力和瞬息万变的市场迫使企业走向市场近几年来，市场营销在董事会上的声音也越来越大，但是，仍然有许多企业管理者认为市场营销不是他们应该优先考虑的东西。

虽然他们很想长期稳定的增加销售和提高利润率，但是他们拒绝承认市场营销可以帮助他们达到这一点。事实上，他们混淆了长期和短期计划：

如果可口可乐的刺激性味道慢慢的由苦变甜的话，那么可口可乐的顾客就会慢慢离开它，也许会在街头聚集起来 (游行抗议)。建立与客户之间的信任需要长期保持一致，这就是战略性市场营销。

 当Kmart百货商店实行一个促销活动，沃尔玛会很快模仿跟进。因为我们具有成本优势，因此他能增加收入。这就是一个短期计划，这属于营运市场营销。

可以这样说，今天的短期计划是昨天长期战略的一部分。因此，营运市场营销必需与长期战略相一致。

营运营销包括广告，销售折扣 (Merchandising)，和各种各样的促销活动。而战略市场营销是关于企业的长期目标和计划，它包括市场趋势分析，客户服务流程，信息收集流程，新产品开发 (产品由顾客决定，市场营销需要收集顾客信息，协助开发产品)，和品牌建设。许多成功的企业，如耐克，戴尔和Staples (办公用品零售商), 品牌深深地影响着整个企业，他们追求在与顾客每一个“结合点”传递一样地信息。比如说，Staples的目标是使顾客的购买更加简单、容易。他们的商标中就包含这样的标语“那很容易”。而在实际工作中，他们训练前线的销售人员，改善客户服务流程 (如减少结帐所需排队时间), 设计网站，使顾客可以在网上浏览商品评估 (来自于顾客),以及估算邮寄商品所需时间，并预约快速邮寄和返回产品的提取。所有这些方面都相互增强和传递企业的战略目标。

另外，这些注重市场营销的企业创建的品牌是企业一种资产。实际上，一旦品牌被市场认可，在投资者和借贷者眼里，品牌就是可以转换成美金的资产。这就是华尔街的分析师和资本家们所计算的东西：企业的价值评估。我们通常认为，建立品牌需要几十年的时间，出了网络企业； 但是鞋业制造商耐克证明他们可以在15年之内建立一个全球品牌。

作为一个战略因素，品牌还可以帮助企业树立进入壁垒，一阻止新的竞争者进入。比如说，当你思考安全的家庭轿车，沃尔沃首先进入你的脑海。沃尔沃已经建立了它的品牌，定位为安全的家庭用车，任何其他轿车生产商要以安全性能和沃尔沃竞争都是十分愚蠢的。

品牌还能帮助企业达到持续经营的目标。在哈雷.戴维森和福特野马的美国竞争对手垮台的时候 (日本车的进入) ，是哈雷.戴维森和福特野马的强势品牌拯救他们自己。

任何企业都有控制其未来的力量，并且和其顾客产生情感共鸣。它要求企业能够掌握市场营销这个角色，了解长期的战略市场营销和短期的营运市场营销的区别。

尽管品牌建设既是一门科学又是一门艺术，但是它远不只是可爱的商标和精美的包装设计。它是一种信念，一种能够领导和影响消费者的信念，一种追求企业长期战略目标的信念。

作者： Vincent Grimaldi